О роли ассоциаций в маркетинге продукта

Маркетинговые исследования показывают, что наибольшим коммерческим потенциалом обладают названия продуктов, которые вызывают у потребителя приятные ассоциации.

К примеру, благоприятными ассоциациями для названия шоколадных конфет могут считаться энергия, праздник, отдых, удовольствие, путешествие. Неблагоприятными – рутина, скука, работа. Надписи на баночках кофе или чая желательно ассоциировать с бодростью, радостью, солнцем, но никак не с одиночеством или усталостью.

Потребитель воспринимает название продукта на подсознательном уровне, поэтому любой диссонанс между воображаемым образом и названием продукта способен оттолкнуть от покупки. Замечено, что продукты с неудачными названиями требуют больших рекламных и  маркетинговых усилий.

Яркий пример негативного влияния названия на покупательское поведение – кофе «Аллегро» (La alegra в переводе с испанского означает «радость»). Несмотря на благозвучие и лёгкость названия, у многих покупателей возникала устойчивая ассоциация с аллергией, о чём они сообщили в ходе специально проведённого опроса.

Таким образом, при выборе названия для продукта важно следить за тем, чтобы оно не вызывало у потребителя нежелательных ассоциаций. Реакцию покупателей достаточно сложно предугадать, поэтому желательно использовать фокус-группы для изучения их мнения. Кроме того, можно провести опрос сотрудников компании и внимательно изучить их мысли, связанные с предлагаемым наименованием товара. Ещё более надёжный вариант – пригласить экспертов. Применяя специальные методы оценки (такие как парные  сравнения), специалисты помогут выбрать из нескольких вариантов названий оптимальное.


Интересное по теме:


Что входит в обязанности бренд-амбассадора?
Специалист, представляющий целевой аудитории конкретный бренд, называется бренд-амбассадором. Основным родом деятельности данного специалиста является участие в светских мероприятиях, организуемых от имени бренда. Как правило, бренд-амбассадорами становятся профессионалы рекламного рынка – личности, которых уважают и к чьему мнению прислушаются, люди, понимающие цели бренда, владеющие ораторскими способностями, обладающие широким кругом знакомых в сфере маркетинга.

Что такое холистический маркетинг?
Холистический маркетинг – это особая бизнес-философия, ориентированная, в первую очередь, на интересы покупателя и удовлетворение его потребностей. Выбрав холистический маркетинг в качестве основополагающего вектора развития, компания выстраивает бизнес на основе двух принципов.

"Чёрный ящик" сознания потребителя
Инструментарий маркетинга постоянно расширяется, но логика потребителя по-прежнему остаётся загадкой. Концепция «экономического человека» далеко не всегда соответствует типичным моделям потребительского поведения. Обратная зависимость спроса от цены продукта присутствует, но на практике эта закономерность не является определяющей и непрерывной. Несколько эффектов вносят коррективы в классическое представление о поведении потребителя.

Событийный маркетинг: понятие и виды
Ежедневно на уличных плакатах, в газетах, на экранах телевизоров и мониторах компьютеров человек видит рекламные сообщения. В последнее время потребитель перестал обращать внимание на это обилие рекламной информации. Поэтому многие компании помимо традиционной рекламы прибегают к изобретению новых креативных идей.

Не стоит пренебрегать подарками
Когда конкуренция настолько высока, что даже реклама становится малоэффективным методом для привлечения новых клиентов, маркетологам приходится прибегать к альтернативным вариантам воздействия на покупателя, например, к начислению бонусов и предоставлению бесплатных сувениров...