О роли ассоциаций в маркетинге продукта
Маркетинговые исследования показывают, что наибольшим коммерческим потенциалом обладают названия продуктов, которые вызывают у потребителя приятные ассоциации. К примеру, благоприятными ассоциациями для названия шоколадных конфет могут считаться энергия, праздник, отдых, удовольствие, путешествие. Неблагоприятными – рутина, скука, работа. Надписи на баночках кофе или чая желательно ассоциировать с бодростью, радостью, солнцем, но никак не с одиночеством или усталостью. Потребитель воспринимает название продукта на подсознательном уровне, поэтому любой диссонанс между воображаемым образом и названием продукта способен оттолкнуть от покупки. Замечено, что продукты с неудачными названиями требуют больших рекламных и маркетинговых усилий. Яркий пример негативного влияния названия на покупательское поведение – кофе «Аллегро» (La alegra в переводе с испанского означает «радость»). Несмотря на благозвучие и лёгкость названия, у многих покупателей возникала устойчивая ассоциация с аллергией, о чём они сообщили в ходе специально проведённого опроса. Таким образом, при выборе названия для продукта важно следить за тем, чтобы оно не вызывало у потребителя нежелательных ассоциаций. Реакцию покупателей достаточно сложно предугадать, поэтому желательно использовать фокус-группы для изучения их мнения. Кроме того, можно провести опрос сотрудников компании и внимательно изучить их мысли, связанные с предлагаемым наименованием товара. Ещё более надёжный вариант – пригласить экспертов. Применяя специальные методы оценки (такие как парные сравнения), специалисты помогут выбрать из нескольких вариантов названий оптимальное. Интересное по теме: Что входит в обязанности бренд-амбассадора?
Что такое холистический маркетинг?
"Чёрный ящик" сознания потребителя
Событийный маркетинг: понятие и виды
Не стоит пренебрегать подарками
|